Vivemos a época da comunicação, da customização, da Internet das Coisas, da conectividade e dos nativos digitais. As implicações desses novos paradigmas culturais são enormes, e redundam nas mais interessantes estratégias de publicidade, como no caso do Marketing one to one.
Customização nada mais é que, a demanda do cliente por uma solução que seja adaptada/configurada para ele. Essa personalização é feita segundo necessidades específicas de cada pessoa.
Com o avanço da internet e com o aumento incrível do fluxo de informações e notícias que vemos atualmente, esse tipo de exigência tem se tornado o mínimo que uma empresa precisa entender em nome do seu público-alvo.
Aí é que entra o papel do marketing one to one (ou seja, “de um pra um”). Mais do que público-alvo, hoje se fala em persona, mais ou menos como se as empresas/marcas tivessem que ter um rosto e agir tal como se fossem de carne e osso, e não apenas uma instituição com foco em números e mais números.
Para entender melhor as implicações dessa verdadeira revolução que temos vivido, e como fidelizar os seus clientes por meio dessas estratégias indispensáveis, continue a leitura!
A estratégia one-to-one e o inbound marketing
Como vimos acima, personalização e customização são as palavras da vez.
De fato, a maior diferença do marketing tradicional para o marketing one to one é essa mesmo: antigamente as empresas focaram todos os seus esforços em estratégias que quase nunca prevaleciam o cliente, nem tentavam “pensar com a cabeça dele”.
Geralmente isso se dava de dois modos. Primeiro, exagerava-se na autopromoção, tentando convencer o público de que tal empresa era melhor que a concorrência. Segundo, havia excesso na promoção dos produtos/serviços, o que era outro modo de focar nas vantagens que a marca trazia, em detrimento das outras disponíveis no mercado.
Assim, ao atuar na área de portão tubular (um dos modelos mais indicados para garagens), por exemplo, o marketing tradicional pode levar uma empresa a focar seus esforços em panfletagem e outros formatos de outbound, que é o marketing “de saída”, o qual lida com estratégias de cunho fortemente comercial e apelativo.
Embora esses recursos antigos também tragam resultados, a tendência atual é a de ir na contramão, utilizando estratégias do que se convencionou chamar de inbound, que é o marketing “de entrada”.
No mesmo exemplo dos portões, talvez na área de manutenção de servo motor, por exemplo, o que a empresa faria seria focar na persona do cliente, nas expectativas que ele tem em relação ao motor para portão automático, e por meio disso chamar a atenção do cliente com soluções/materiais de qualidade. Nas redes sociais, em blogs, vlogs e demais canais que dão todo um suporte mais personalizado para o cliente.
De fato, o inbound marketing é uma extensão do marketing “um pra um”, uma vez que a filosofia que norteia ambos é exatamente a mesma. Nele reside uma das melhores maneiras de se fidelizar os clientes de hoje em dia.
Tendências de mercado e “educação” dos clientes
Outro modo de definir esse cenário é o seguinte: podemos dizer que o marketing tradicional tinha por base e princípio o produto/serviço, de tal modo que o que mais precisava era encontrar clientes para a sua oferta, a qual vinha antes de tudo.
Nos formatos atuais temos o contrário: a empresa desvenda ou define quem é o seu público, a ponto de poder trazer a solução que certamente vai agradar, fidelizar e tornar o cliente um fã defensor da marca.
Isso é realmente possível, e com a internet e o avanço tecnológico de softwares (seja de gestão de vendas, seja de parametrização e estudos de caso), é mais fácil e recomendável do que nunca.
No mercado de eletrônicos, por exemplo, em vez de simplesmente fazer um site institucional e ficar esperando os clientes virem, a empresa pode fazer pesquisas a respeito das palavras-chave mais buscados no seu segmento.
Ao constatar que “Preço transformador” tem uma procura alta, ela pode focar seus esforços em não apenas fazer promoções (com “preço” baixo), mas também gerar conteúdo em torno desse produto, por meio de redes sociais e blogs, “educando” o cliente sobre as vantagens desse tipo de solução.
Conhecer a persona e falar sua língua é o modo mais efetivo de praticar o marketing one to one, independente do formato que ele for assumir no conjunto das estratégias. Por isso, vamos aprofundar esse conceito adiante.
Como compreender a fundo o perfil do cliente?
Certamente, sem conhecer sua própria persona e a persona do seu público, não é possível praticar o marketing de “um pra um” com efeitos realmente sólidos e capazes de trazer resultados no curto, médio e longo prazo.
Além dos softwares de levantamento de dados e tendências de mercado, já mencionados acima, outra dica importante é a dos feedbacks de clientes. Só assim a empresa pode se manter em dia a respeito do que o público diz.
Se a marca se especializou em mica isolante, por exemplo, que é um produto voltado para isolamento elétrico/térmico (aplicado universalmente, tanto em máquinas industriais injetoras quanto em secadores de cabelo), antes de tudo ela precisa entender a fundo sobre as várias empresas que compraram dela.
Para isso, a formação da persona deve responder várias perguntas, tais como:
- Qual o perfil ideal do meu cliente?
- Quais as principais preocupações que ele tem?
- O que ele espera da relação com meu produto/serviço?
- O que mais o encanta nesse tipo de solução?
- O que mais o frustra nesse segmento?
- E daí por diante.
O interessante é responder várias perguntas dessas, e depois criar mais de um perfil ideal. O foco dessa estratégia é saber como agir com o cliente em todas as etapas do funil de vendas. Ou seja, desde o momento em que ele figura como um interessado/visitante, passando pelas etapas clássicas do lead (suspect, prospect, etc.) até tornar-se um cliente.
O marketing one to one consiste em falar a mesma língua que o cliente, não apenas no pós-venda ou no pré-venda, mas desde o momento da manufatura do produto ou formulação de como deverá ser o serviço.
Domine os 4 pilares do marketing one to one
Don Peppers e Martha Rogers estão, certamente, entre as maiores referências mundiais quando o assunto é marketing “um pra um”.
Segundo eles, existem quatro etapas clássicas nessa estratégia:
- Identificação;
- Diferenciação;
- Interação;
- Personalização.
1. Identificando os clientes
Esse esforço consiste na formação das personas da própria marca. E também do público, mas em sentido mais amplo (não a dos perfis, que são a próxima etapa).
Cada empresa sabe, certamente, por que motivo decidiu se estabelecer. Ou seja, qual é a proposta central dela: quais soluções traz, por meio de seus produtos/serviços, para o mercado e para as pessoas.
A cerâmica industrial, por exemplo, é um artefato indispensável para as indústrias da atualidade. Altamente customizáveis, elas são solicitadas quando outras peças tradicionais não atendem uma demanda, de modo que possam suprir setores os mais variados (químicos, farmacêuticos, automobilísticos, etc.).
Ter em mente essas vantagens ajuda na definição da persona da marca. Depois, é preciso identificar os clientes possíveis, ainda de modo abrangente.
2. Diferenciando os clientes
Aqui o esforço é o de formar os perfis específicos, conforme já explicado. Afinal, é impossível trabalhar com uma persona muito ampla.
O foco deve ser o de criar como que linhas de atendimento, mais ou menos como grupos que possam se expandir com o tempo. Portanto, essas categorias devem ser capazes de abranger todos os perfis existentes.
Se a empresa vende detector de fumaça endereçável, por exemplo, ela deve saber que seu produto pode ser comprado por escritórios, mas também por salões comerciais, ou por shoppings, ou por galerias, e daí por diante.
Cada um tem suas demandas, linguagens, expectativas, etc.
3. Interagindo com o cliente
Além do que já dissemos acima, o importante dos feedbacks é salientar que as tendências de mercado, e mesmo as expectativas dos clientes, mudam de tempos em tempos.
Por isso, é preciso estar sempre atento, e ter canais de abertura nos quais os clientes possam se posicionar e se sentirem à vontade para “reclamar”.
É comum ver grandes redes de alimentação e fast food que fazem promoções para quem responder questionários sobre a qualidade do atendimento e do produto. Ou seja, se é do interesse do cliente falar, é mais ainda da empresa, ouvir.
Mas isso não vale só para o varejo. A própria indústria do food service (como as empresas que vendem máquina a vácuo, freezers, fogões industriais, etc.), por exemplo, precisa interagir cada vez mais com o cliente, se quiser fidelizá-lo.
4. O poder da personalização
Na teoria de Don Peppers e Martha Rogers a personalização é (tal como foi neste post, para nós), a essência do negócio.
Ela não consta em quarto lugar por “ordem de importância”, mas porque só pode ser bem feita depois de as etapas anteriores terem sido cumpridas.
Um exemplo bem ilustrativo é o da construção civil, que envolve desde terceirização de serviços, como instalação de estaca raiz in loco, até fornecedores de matéria-prima e indústrias do setor primário.
Atualmente, mesmo esses setores mais amplos e nichados reconhecem que é necessário ter estratégias de identificação, diferenciação e interação com os clientes.
De fato, sem isso seria impossível dar um atendimento personalizado e atingir os objetivos do marketing one to one: a fidelização do cliente e o fortalecimento da marca.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.